Algunos marketeros se quejan de que el retorno de inversión de un evento (ROI) es difícil de medir. Sin embargo, con un poco de planeación anticipada, la medición de los eventos no solo es posible, sino también simple. El secreto yace en establecer objetivos medibles antes de iniciar, de acuerdo con Ruth P. Stevens, consultora y experta en marketing, con una larga trayectoria en empresas como IBM y Time Warner en EU.

Elección de objetivos claros

¿Cuáles son los objetivos más importantes para los gerentes de marketing? Generalmente van desde generar leads, hasta fortalecer la relación con los clientes o establecer relaciones en una comunidad. Así, los objetivos de los eventos caen en uno o más de estas categorías:

• Alcanzar un ROI
• Generar awareness
• Cerrar ventas, firmar contratos
• Realizar investigación de mercados
• Entrar a un nuevo mercado
• Reunir a nuevos prospectos para la base de datos
• Generar leads calificados
• Influir en la prensa o en una comunidad
• Introducir un nuevo producto
• Reclutar, educar o motivar a nuevos socios
• Reclutar, educar o motivar a nuevos empleados
• Retener clientes
• Apoyar a la industria o la comunidad

Lo importante de estos objetivos es seleccionar uno primario y nos más de dos secundarios. Esto ayudará a mantener tus esfuerzos enfocados y a evitar que se diluyan. También te permitirán delinear cada estrategia, bajo los mismos objetivos. Cuando consideres alguna actividad para el evento, puedes preguntarte, ¿esto ayuda a nuestra misión? Si la respuesta es no, no la ejecutes.

Haz que tus objetivos sean lo más específicos posibles. Entonces, agrega una métrica para cada uno. Por ejemplo, 350 leads calificados generados, 10 nuevos socios de negocio reclutados, o 20% de incremento en awareness de un nuevo producto.

La medición del ROI

El santo grial para muchos gerentes de marketing es el ROI. ¿Cuál es la mejor manera de conseguir esa métrica? Un enfoque calcula el margen aportado por el evento. En otras palabras, la pregunta es ¿mi inversión entregó más valor a la firma que si el dinero se hubiera usado para otra cosa?

Este método resta el gasto del evento desde el margen variable generado por el mismo. Ese número se divide luego por el gasto, como sigue:

ROI = Margen bruto – Gastos de eventos / Gastos de eventos

Hay otra fórmula que puede usarse: para el numerador, se utilizan los ingresos por ventas resultantes del evento y en el denominador se coloca el costo total, lo que significa incluir todos los costos variables. El número resultante se expresa en dólares y representa el número de dólares brutos devuelto por cada dólar invertido. Un ejemplo es buscar generar 10 dólares de ingresos por cada dólar invertido en el evento.