La principal razón para medir el ROI (Return On Investment) o retorno de inversión de un evento radica en mejorar los eventos en el futuro. Por ello, este indicador muestra cómo deberíamos afrontar el proceso de planeación la próxima vez. 

Pero no todo son números. En un evento existen emociones, reacciones y experiencias, las cuales tienen que ser cuantificadas de alguna manera. Este es un listado de recomendaciones para hacerlo eficiente:

• Encuestas. Las preguntas deben ser escuetas, bien delimitadas y de rápida implementación.
• Punto de contacto para la toma de datos. Según el foco del experimento deben identificarse los escenarios adecuados para el levantamiento de la información. Si estamos analizando la experiencia de cliente en la recepción de un hotel, el checkout puede ser un buen momento para solicitar que rellenen una breve encuesta.
• Consolidar la información. Identificar todas las posibles fuentes de información y unificarlas para mejorar la calidad de los resultados.
• Conectar la Experiencia de Cliente (CX) con indicadores de negocio. Diseñar relaciones que permitan conectar la experiencia de cliente con índices de venta, márgenes y demás.

Y por último, pero no menos importante, se tiene que aplicar lean management. Es decir, que los datos que se recogen deben estar relacionados con pequeñas mejoras escalables. Si se realizan grandes cambios habrá más dificultades para medir el impacto de la medida implementada.

No obstante, también es importante analizar los datos duros que complementarán y darán una visión general al ROI.

Costos directos e indirectos

Los costos directos incluyen alimentos y bebidas, alquiler de locales, viajes, entretenimiento, decoración y la promoción del evento. Estas son las facturas que recibe después de su evento y las líneas de pedido de finanzas para los costos del evento.

Los costos indirectos son los costos de organizar su evento. Estos costos se asignan en función de la asignación de recursos, es decir, incluyen salarios, asignación de gastos tecnológicos y otros recursos compartidos. Los planificadores pueden calcular estos costos mediante el uso de procesos contables como el costo basado en actividades. 

Ingresos directos

Este es dinero que se obtiene directamente de organizar o participar en un evento. Los ingresos directos incluyen la venta de entradas o la tarifa de registro, paquetes de patrocinio, venta de productos en el sitio, comisiones de hotel y publicidad. Estos ingresos no se recaudarían a menos que haya organizado su evento.

Ingresos atribuidos

Las organizaciones comercializan y promocionan sus productos a través de sesiones, exhibiciones de productos o lanzamiento. El posicionamiento del producto genera beneficios a largo plazo y, a medida que se cierran estos acuerdos, se registran como ingresos atribuidos. 

Valor de la marca

Por último, y el más difícil de calcular, es el valor de la marca. Éste es un beneficio intangible, por lo tanto, no es tan fácil de medir y ofrece recompensas de long tail. Una serie de variables alimentan este indicador, como la imagen y la lealtad. La asistencia a eventos conduce a la lealtad del cliente, lo que fomenta el valor de por vida del cliente.

Con información de Cvent, Eventtia