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Aun cuando las decisiones de compra en negocios entre empresas (Business to Business, B2B) provengan de todo un profesional Gerente de Adquisiciones, últimamente las objeciones que plantean empiezan a ser muy parecidas a las que esgrime un consumidor final: ha visto comentarios negativos acerca de tu servicio de posventa o escuchó mejores impresiones sobre uno de tus competidores.

Bienvenido a la nueva dinámica de las ventas B2B. Así como la revolución digital ha transformado los caminos de compra de los consumidores finales, la comunicación en redes sociales ya transformó el ambiente de industria y los negocios.

Cada vez hay más tomadores de decisiones involucrados en el proceso de adquisiciones en una misma empresa, y todos ellos han sido moldeados por su experiencia de compra como consumidores. Como resultado, su comportamiento se ha vuelto más similar al de los compradores en la vida cotidiana.

Ya no existe una simple llamada en frío: los clientes esperan que quien lo contacta esté bien informado sobre su negocio e incluso acerca de su perfil individual —especialmente si es un miembro de la generación millennial que ha crecido compartiendo su vida en línea—.

Esto hace más fluido ciertos aspectos del proceso. Pero el journey del comprador se ha sofisticado: la venta B2B se ha vuelto menos lineal a medida que los clientes investigan, evalúan, seleccionan y comparten experiencias sobre productos.

La mejor respuesta ante estas nuevas exigencias es abrazar el nuevo entorno. Los gerentes de Compras, Eventos y, por supuesto, la Dirección de la empresa están listos para encontrarse con sus clientes en diferentes puntos de su ruta hacia la decisión de compra. Explotarán las herramientas digitales de manera más completa, asignarán los recursos de ventas y marketing con más éxito y estimularán la colaboración entre esas dos áreas, lo que terminará por convencer a los compradores más renuentes.

¿Qué espera la clientela de todas las áreas de la empresa con las que entra en contacto?

Que sean:

Más sociales. Los clientes empresariales están expuestos a la misma dinámica de redes y opiniones de igual a igual que influyen en los consumidores individuales. Quieren información y referencias que estén a su alcance en sus redes sociales y en la página electrónica del negocio, así como herramientas como chatbots (que pueden solicitar información a través de los espacios de conversación en los sitios de la empresa).

Mayor disponibilidad digital. Los flujos de información digital han democratizado aún más la adquisición de empresas. Las compras B2B en plataformas digitales van ganando terreno, por lo que se espera contenido y publicidad en internet para orientar la compra.

Mejor atendido. Antes, el ejecutivo debía cerciorarse de dar buen trato al cliente y que ello incluyera un buen servicio postventa. Ya no es suficiente. Ahora otras áreas deben intervenir en el proceso de la conquista y retención del cliente: tecnología para poner en sus manos las mejores experiencias en el ámbito digital. También el área de financiamiento para brindarle servicios y nuevas posibilidades.

Antes, el contacto con el cliente era entre dos y lineal. Hoy toma la forma de un círculo y son varios los puntos de contacto para atenderlo.

Son las nuevas condiciones para establecer Relaciones Productivas en la era digital.

 

Con información de The McKinsey Global Institute (MGI)

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